受医保控费、医院药占比、医院药品加成、两票制改革等多项*策推行的影响，目前中国医药市场，特别是处方药销售传统模式受到巨大冲击，许多大牌传统处方药上市公司年发布的年报业绩预测营业收入和利润拦腰砍半，一大批医药代表纷纷转岗，一些处于待业待岗状态。处方药传统销售遭遇寒冬，迫医院口流出，药品零售模式崛起成为大势所趋。年整个医药零售OTC市场，整体是否会有爆发增量，竞争格局怎样，下面做以简要预判。
一、线下各方争夺愈演愈烈
国务院在年5月发布《深化医药卫生体制改革年重点工作任务》曾明确提出：医疗机构不得限制处方外流，探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。这无疑给医药零售市场注入了一针“强心剂”。
据米内网数据显示，预计年中国药品市场规模将增至1.76万亿，受*策因素影响，处方外流的市场规模也将突破亿，而目前中国药店零售规模仅多亿。中康资讯预测，到年我国零售药店处方药市场将超过亿元。
可以清楚的看到，处方药大力转战OTC市场已经成为大势所趋，抢滩DTP药房，布局大连锁，各大厂家摩拳擦掌，这都会造成和畅销的品牌OTC品种争夺份额，如心脑血管类药物，处方药的大量外流，势必对同品类OTC药物在药店零售产生影响，会是一场医生处方拉动和品牌及利益驱动模式的较量。同时，一个现象值得
可以预计，线下零售将会受到处方药、品牌OTC和非药类三方销售份额的强烈争夺，特别是处方药和品牌OTC品种在终端销售占比，是此长彼消还是齐头并进，都是厂家在新零售格局竞争中必须思考的问题。
二、线上OTC、大健康产品销售增长可期
今年1月18日，京东超级品类日中京东健康迎来新年第一高，全天整体销售金额同比增长率超过%，其中燕窝销售额达日均26倍。数据显示，京东大药房品牌TOP榜位居前三分别为：鸿茅药酒、东阿阿胶、汇仁，同仁堂、善存钙尔奇、拜耳紧随其后。京东大药房单品飙升TOP榜位居前三分别为：感冒灵颗粒、迪巧维D钙咀嚼片、蒲地蓝消炎片，慢严舒柠咽炎片、前列康普乐安片、广誉远定坤丹紧随其后。
就OTC销售而言，在网络营销FromEMKT.
线下零售将会有处方药、品牌OTC和非药类相互争夺，线上OTC、大健康产品销售机遇无限，年医药OTC会迎来整体爆发，还是零售份额重构，在充满硝烟的医药OTC战场，格局究竟怎么演绎，让我们拭目以待！
作者：陈利*
西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根大健康行业18年，先后供职于3家知名上市公司，曾任董事会秘书、OTC销售总监、市场总监等职。 谙熟企业战略规划、经营管理和品牌系统化建设。首创“圈式传播理论”，先后在《销售与市场》《中国营销传播网》《广告人》《中国医药人俱乐部》等权威媒体发表营销、品牌、管理及企业文化建设类文章30余篇。 致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程和国内知名的夸克企业顾问宝洁品牌量化管理、项目管理在企业经营的落地研究，在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。
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